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先大药业如何进行渠道协调战略的实施策略进而建立关系型渠道

发布时间:2022-09-13 23:29:04   来源:雨燕直播 作者:雨燕直播足球直播免费 字号:TT

  山东先大药业股份有限公司坐落于山东省会泉城济南,公司成立于2005年,,历经9年多的发展,主要经营各种药品、保健食品及医疗器械等产品的批发和贴牌销售。

  药品的仓储环境对于医药流通企业来说至关重要,先大药业目前在主营区拥有面积10000多平方米的仓库,分为药品储藏区、辅助作业区、拆零、拼箱的装卸作业区、办公区等。

  根据所经营药品的储藏要求,设置了不同温度和适度条件的区位。并且避光、通风、排水、防火设施达到药品管理的标准。

  信息化管理水平是医药流通企业能否成功扩张、降低管理成本的关键因素,也是能高标准、高效率响应客户需求的基本软件支持。

  先大药业紧跟行业趋势,逐步建立并完善了先进的网络管理软件系统,这个系统涵盖了货主管理系统(TPL)、客户关系管理系统(CRM)、运输管理系统(TMS)、仓库管理系统(WCS)、数码拣选系统(DPS)、订单管理系统等,它的投入使用大大提高了订单处理速度和物流信息化程度降低了管理成本,使企业运营更加科学而高效。

  先大药业目前只在济南和成都各有一个仓储中心,此仓储集存货、配货以及发货的功能。因此在济南和成都,即主营区以及其辐射的周围城市公司有自己的物流配送,其他大部分地区都是依靠第三方物流,比如圆通、顺丰等。

  对仓储温度、环境和运输配送有较高要求得往往还要选择专业得医药配送商。由于医药流通行业竞争激烈,产品毛利率较低,企业的盈利点在于存货的高效流转以及精细化管理。

  这与行业中的龙头企业相比,在整合医药营销渠道上下游资源,优化药品流通过程的存储、分拣、配送等环节,减少库存及提高配送效率等方面不具有优势。

  先大药业的渠道存在冲突的问题。渠道冲突是不可避免的行为,因此,企业应积极降低渠道冲突,抑制高水平渠道冲突的发生,高效利用渠道资源,使渠道收益最大化。

  角色是对各个渠道成员在渠道中应该发挥的功能和行为范围的界定,任何一个渠道成员偏离了自己的角色范围,都可以造成渠道成员之间的对立,产生渠道冲突。

  比如先大药业自己的销售队伍直接向药店、医院、诊所等终端供货,即直营的方式;同时又授权自己的经销商也向他们推销。地区边界和销售信贷等方面的角色模糊、界限不清晰会导致冲突产生。

  因此企业在降低冲突时,首先应该明确各渠道成员的角色与任务。明确经销商和企业内部销售人员销售的权力界限。规定禁止经销商之间跨业务范围销售,一级经销商只能向指定业务范围内的零售商与二级经销商提供药品,不能为其他商家提供药品。

  二级经销商只能向指定业务范围内的零售商与二级经销商提供药品,不能为其他商家提供药品;经销商和公司的销售人员只能在各自的业务范围内向药店诊所等零售终端销售药品,不能跨业务范围。

  各级批发价差常是渠道冲突的诱因,因此公司规定当一级经销商向二级经销商提供商品时,必须根据合同规定的价格;各级经销商向各终端客户提供商品时,也要按公司规定的合同价。

  禁止公司内部销售人员以贴现的形式向零售终端提供商品。如果查出有低价窜货、贴现的形式,公司将会在年终返利里加倍处罚差价金额,情节严重应取消其经销权。

  由于企业营销渠道网络的交叉,使渠道为争夺利益而发生冲突,对于这一问题,先大药业应制定合理的渠道奖励政策,确保各渠道成员得到合理的收益。

  第一,年终奖励。先大药业需先设定一个销售目标,如果经销商达到了这个目标,则按照事先的约定给予奖励。设定年终奖励的同时还要根据地区的差异,分别设立不同等级的销售目标,其奖励额度也因销售目标不同而有差异。

  针对年终奖励,常见的奖励方式有销售额折扣、外出考察等;或者提供物质或服务,比如奖励手机、配置电脑、或者组织人员培训与学习等。

  第二,阶段性奖励。先大药业应根据不同的阶段,为各个分销商制定一个合理的销售目标,如果在这个阶段内,分销商完成了设定的销售目标,则给予阶段性奖励。在实施时可以把年终奖励分解为四个季度的阶段性奖励来执行。阶段性奖励不仅容易控制,而且能够更大限度地发挥激励作用。

  除此之外,先大药业还可以辅以实施间接激励。间接激励是指通过帮助各分销商进行销售管理,以提高销售额和管理水平来激发他们的积极性的一种激励手段。

  间接激励的方法很多,比如帮助各分销商建立进销存报表以准确掌握销售量动态;帮助分销商进行客户管理以选择优质高效客户群;帮助分销商确定合理的安全库存数以减少库存积压、提高资金使用率;帮助分销商进行客户开发以充分挖掘客户潜力等。

  对于发生窜货的两个市场,必然会有其他医药分销商因自己的利益受损而向企业举报,对于举报的这些分销商,先大药业应该适当给予奖励。

  对于低价窜货、跨区域销售甚至贴现的渠道成员将扣除年底佣金。如果渠道成员的上述行为存在恶意、情节严重且对企业制定政策和双方的合同条款置之不理时,企业应“该出手时就出手”,及时清除和替补渠道成员。

  关系型营销渠道是在寻求冲突的解决方式的过程中由传统的分销渠道演化而来的,是渠道成员基于整体利益最大化的角度,以团队的方式的合作使其形成一个紧密的利益共同体的渠道战略。

  关系型营销渠道是企业与渠道成员之间的战略性合作,将企业与渠道成员变成一个利益共同体,即在共羸的基础上实现系统价值的最大化,从而提高了渠道运作的效率,提高企业竞争力。

  先大药业作为一家中大型医药流通企业,以山东为主营业务区域,辐射山东周围的省份,如山西、河南、河北、江苏、浙江、安徽等,业务主要集中在地级市、县级市和县城,少量的分布在乡镇和农村,因此先大药业在开拓乡镇和农村等第三终端市场中没有太大优势。

  而那些中小型医药流通企业,其主营市场是县域市场,与乡镇、农村在地域上联系更加密切,因此他们更能敏锐的感知第三终端市场信息、在物流配送上更容易覆盖第三终端市场,所以先大药业和中小型流通企业开展合作,利用其区位优势和现有的区域营销渠道,实现低成本向终端市场的进一步拓展。

  反过来,那些中小型流通企业因为规模小、实力不出众,很难拿到大型制药厂的“明星药品”,而先大药业作为中大型医药流通企业可以做到,因此这些中小型医药流通企业也非常愿意和先大药业合作,成为先大药业的分销商。

  如此,将企业与渠道成员変成一个利益共同体,将医药渠道中的资源充分利用起来,在共赢的基础上实现系统价值的最大化。

  医药流通行业是国民经济的重要组成部分,是关系人们的健康和生活质量的重要行业。随着国民经济的高速发展、医疗卫生支出的逐年提高、医药消费空间增大,以及国家各项医改政策的相继实施,医药流通行业既面临着机遇又面临着挑战。

  先大药业在当前营销渠道管理上存在以下几个问题:渠道终端开发力度不足;渠道成员冗杂、整体收益拉低;渠道冲突日益体现等,这些因素导致企业渠道整体效益水平低,长此以往不利于企业的健康稳定发展。

  先大药业营销渠道管理优化的具体实施策略为:加大第三终端市场的开发力度,开通网上渠道、发展网络市场;建立渠道成员分级管理机制,挑选优质高效的分销商;合理分配渠道成员之间的利益,降低渠道冲突;构建渠道联盟,建立关系型渠道。

  营销渠道在医药公司与消费者之间扮演着桥梁的重要角色。通过营销渠道,医药企业将药品传递至消费者的手中。面对竞争日趋激烈的市场,医药流通企业有必要对医药营销渠道的管理问题进行细致深入的研究,以提高营销渠道管理水平,促进企业稳定健康发展。

  为先大药业提出了更符合实际的营销渠道管理优化策略,有利于进一步提升企业当前的营销渠道管理水平;同时也为当前大背景下与先大药业经营模式相似的医药流通企业提供了更好的发展路径。

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